當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
廣告媒體認(rèn)知與廣告策劃流程
作者：溫承宇 時(shí)間：2008-2-25 字體：[大] [中] [小]
-
媒體是傳播的管道，是企業(yè)和產(chǎn)品通向市場(chǎng)的必經(jīng)之路。了解媒體學(xué)科，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)基礎(chǔ)。運(yùn)用好媒體，事半功倍！
廣告媒體的分類(lèi)
（一）按表現(xiàn)形式分類(lèi)
按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類(lèi)，可分為印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。
（二）按功能分類(lèi)
按其功能進(jìn)行分類(lèi)，可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車(chē)、錄音和電話等媒體形式。視聽(tīng)兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。
（三）按影響范圍分類(lèi)
按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類(lèi)，可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國(guó)性媒體如國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊等，地方性媒體如省、市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語(yǔ)言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。
（四）按接受類(lèi)型分類(lèi)
按廣告媒體所接觸的視、聽(tīng)、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專(zhuān)業(yè)性媒體。大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視，專(zhuān)業(yè)性媒體包括專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、雜志、專(zhuān)業(yè)性說(shuō)明書(shū)等。
（五）按時(shí)間分類(lèi)
按媒體傳播信息的長(zhǎng)短可分為瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。長(zhǎng)期性媒體如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。
（六）按可統(tǒng)計(jì)程度分類(lèi)
按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來(lái)劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。非計(jì)量媒體如路牌、櫥窗等。
（七）按傳播內(nèi)容分類(lèi)
按其傳播內(nèi)容來(lái)分類(lèi)。可分為綜合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。
（八）按照與廣告主的關(guān)系分類(lèi)
按照與廣告主的關(guān)系來(lái)分，又可分為間接媒體和專(zhuān)用媒體（或稱(chēng)租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過(guò)租賃、購(gòu)買(mǎi)等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。專(zhuān)用媒體（或自用媒體）是指屬?gòu)V告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷(xiāo)會(huì)、宣傳車(chē)等等。
各類(lèi)媒體優(yōu)劣勢(shì)
報(bào)紙與雜志
報(bào)紙、雜志通過(guò)印刷文字將大量的信息和意見(jiàn)傳遞給公眾屬于印刷類(lèi)大眾傳播媒介。
廣告?zhèn)鞑スぷ魇请x不開(kāi)報(bào)紙、雜志的。報(bào)紙作為一種印刷媒介、是以刊登新聞為主的面向公眾發(fā)行的定期出版物。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊(cè)連續(xù)出版的印刷品。
（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
1．報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)
（1）傳播面廣。報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行至海外。
（2）傳播迅速。報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。
（3）具有新聞性，閱讀率較高。報(bào)紙能較充分地處理信息資料，使報(bào)道的內(nèi)容更為深入細(xì)致。
（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)。報(bào)紙版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡(jiǎn)，圖文并茂，又可套色，引人注目。
（5）便于保存和查找。報(bào)紙信息便于保存和查找，基本上無(wú)閱讀時(shí)間限制。
（6）傳播費(fèi)用較低。
2．報(bào)紙的弱點(diǎn)
（1）時(shí)效性短。報(bào)紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁，傳播效果會(huì)大打折扣。
（2）傳播信息易被讀者忽略。報(bào)紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因此報(bào)紙對(duì)讀者閱讀的強(qiáng)制性小。
（3）理解能力受限。受讀者文化水平的限制，更無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)生傳播效果。
（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感。報(bào)紙媒體因紙質(zhì)和印刷關(guān)系，大都顏色單調(diào)，插圖和攝影不如雜志精美，更不能與視聽(tīng)結(jié)合的電視相比了。
（二）、雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
1．雜志的優(yōu)勢(shì)
（1）時(shí)效性長(zhǎng)。雜志的閱讀有效時(shí)間較長(zhǎng)，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。
（2）針對(duì)性強(qiáng)。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做到“對(duì)癥下藥”。
（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。
2．雜志的弱點(diǎn)
（1）出版周期長(zhǎng)。雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上，因而即效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。
（2）聲勢(shì)小。雜志媒體無(wú)法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。
（3）理解能力受限。像報(bào)紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動(dòng)、直觀和口語(yǔ)化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。
（三）、廣播傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
廣播與電視同屬于電子媒介。廣告經(jīng)常要運(yùn)用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時(shí)、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄巍?BR> （一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
廣播這里指通過(guò)無(wú)線電電波或?qū)Ь�傳送聲音節(jié)目、供大眾收聽(tīng)的傳播工具。廣播分無(wú)線廣播和有線廣播。通過(guò)無(wú)線電波傳送聲音符號(hào)稱(chēng)無(wú)線廣播，通過(guò)導(dǎo)線傳送聲音符號(hào)稱(chēng)有線廣播。
1．廣播的優(yōu)勢(shì)
（1）傳播面廣。廣播使用語(yǔ)言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽(tīng)眾對(duì)象不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點(diǎn)、條件的限制。
（2）傳播迅速。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽(tīng)眾。
（3）感染力強(qiáng)。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，聲音的優(yōu)勢(shì)在于具有傳真感，聽(tīng)其聲能如臨其境、如見(jiàn)其人，能喚起聽(tīng)眾的視覺(jué)形象，有很強(qiáng)有吸引力。
（4）多種功能。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來(lái)傳播信息、普及知識(shí)、開(kāi)展教育、提供娛樂(lè)的服務(wù)，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽(tīng)眾多方面的需要。
2．廣播的弱點(diǎn)
（1）傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留，信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。
（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽(tīng)眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。
（3）廣播只有聲音，沒(méi)在文字和圖像，聽(tīng)眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。
（四）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。
1．電視的優(yōu)勢(shì)
（1）視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠聲音來(lái)表達(dá)要直觀得多。
（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性。
（3）傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。
（4）多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)。由于直接用圖像和聲音來(lái)傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。
2．電視傳播的弱點(diǎn)
（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。
（2）電視廣告同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。
（3）電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。
（五）、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開(kāi)放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國(guó)際性信息資源。
Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：
1．范圍廣泛。Internet實(shí)際上是一個(gè)由無(wú)數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結(jié)起來(lái)的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱(chēng)為“無(wú)邊界的媒介”。
2．超越時(shí)空。Internet的傳播溝通是在電子空間進(jìn)行的，能夠突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開(kāi)放和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的異步通訊。
3．高度開(kāi)放。Internet是一個(gè)高度開(kāi)放的系統(tǒng)，在這個(gè)電子空間中，沒(méi)有紅燈，不設(shè)障礙；不分制度，不分國(guó)界，不分種族。任何人都可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平等地獲取信息和傳遞信息。
4．雙向互動(dòng)。電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動(dòng)。
5．個(gè)性化。在Internet上，無(wú)論信息內(nèi)容的制作、媒體的運(yùn)用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費(fèi)行為，都具有鮮明的個(gè)性，非常符合信息消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代潮流，使人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。
6．多媒體，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)語(yǔ)言進(jìn)行傳遞，不同形式的信息可以在同一個(gè)網(wǎng)上同時(shí)傳送，使Internet綜合了各種傳播媒介（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視、電話、傳真等等）的特征和優(yōu)勢(shì)。
7．低成本。相對(duì)其巨大的功能來(lái)說(shuō)，Internet的使用是比較便宜的。
由于Internet具有以上與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征。如今，“網(wǎng)上公關(guān)”、“網(wǎng)上廣告”對(duì)大多數(shù)組織與公眾來(lái)講，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞語(yǔ)了。作為廣告策劃人員，如果不懂得如何運(yùn)用Internet的強(qiáng)大功能來(lái)從事廣告活動(dòng)的話，他就可能成為一個(gè)信息化社會(huì)的落伍者。
其它廣告媒體
（一）戶外廣告
戶外廣告與我們的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活密切相關(guān)，它從一個(gè)側(cè)面代表著一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)文明的水平。常見(jiàn)的戶外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動(dòng)或電子戶外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5海報(bào)與招貼；（6）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。
另外，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動(dòng)廣告、實(shí)物放大（縮�。┠Ｐ蛷V告、充氣放大模型廣告、自動(dòng)翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。這些全新的戶外廣告形式，在視覺(jué)外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶外廣告更勝一籌。
（二）POP—銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告
POP廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫(xiě)，是指在商品進(jìn)行銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的場(chǎng)所所做的廣告，它屬于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體廣告。
銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體是一種綜合性的媒體形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。室內(nèi)媒體主要指貨架陳列廣告、柜臺(tái)廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告等。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的室外媒介主要指銷(xiāo)售場(chǎng)所如商店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)門(mén)前和附近周?chē)囊磺袕V告形式。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫(huà)、商店招牌、門(mén)聯(lián)、門(mén)面裝飾、櫥窗等。
(三）DM—直接郵寄廣告
DM是英文Direct Mail的縮寫(xiě)，是直接郵寄的意思。在我國(guó)，郵寄廣告的發(fā)展較為迅速，已不局限于征訂單之類(lèi)的初級(jí)郵寄函件了。郵寄廣告分為一次性郵寄和數(shù)次性郵寄兩類(lèi)，主要是根據(jù)郵寄的目的和產(chǎn)品（或服務(wù)）的性質(zhì)而定。
（四）包裝廣告
包裝廣告，可以說(shuō)是無(wú)聲的推銷(xiāo)員。包裝廣告是與產(chǎn)品貼得最近的廣告宣傳。包裝有小包裝、中包裝、大包裝；內(nèi)包裝、外包裝；軟包裝、硬包裝。大包裝、外包裝、硬包裝又稱(chēng)為運(yùn)輸包裝，而小包裝、內(nèi)包裝、軟包裝則都附帶產(chǎn)品說(shuō)明的性質(zhì)，產(chǎn)品的詳盡信息或企業(yè)觀念的宣傳大都體現(xiàn)在上面。
（五）展覽、電影及禮品廣告
1．展覽廣告
展覽的形式多樣，有博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)、交流會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，以及固定場(chǎng)所的產(chǎn)品陳列等。因而展覽廣告的形式也是綜合的、多種多樣的。
2．電影廣告
因?yàn)橹谱�、費(fèi)用等多方面原因，電影廣告在我國(guó)還未普及，電影院這一比較有效的媒體還未為廠家和廣告主廣為利用。電影廣告大都較短，l——5分鐘不等，在正式電影開(kāi)映前加映。
3．禮品廣告
以小型禮品或紀(jì)念品的饋贈(zèng)為手段，博取用戶對(duì)企業(yè)的好感和記憶。
廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)
對(duì)廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有以下八個(gè)方面的內(nèi)容。
指標(biāo)一：權(quán)威性
權(quán)威性是衡量廣告媒體本身帶給廣告的影響力大小的指標(biāo)。媒體的權(quán)威性指標(biāo)為廣告帶來(lái)影響舉足輕重，不可忽視。
指標(biāo)二：覆蓋面
覆蓋面是指廣告媒體在傳播信息時(shí)主要到達(dá)并發(fā)揮影響的地域范圍。在選擇廣告媒體時(shí)，首先應(yīng)考慮的就是這個(gè)媒體的覆蓋區(qū)域有多大和在什么位置。
指標(biāo)三：觸及率
觸及率是指一則廣告借助某一媒體推出后，可能只會(huì)讓部分受眾接收到，媒體的觸及率就是用來(lái)衡量這一比率的。觸及率表征一則廣告推出一段時(shí)間后，接收到的人數(shù)占覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的百分比
指標(biāo)四：毛感點(diǎn)
毛感點(diǎn)是各項(xiàng)廣告推出后觸及人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例之和。該指標(biāo)表征的是廣告在某一媒體上能夠達(dá)成的總效果。
指標(biāo)五：重復(fù)率
重復(fù)率表征每一接收到廣告信息者平均可以重復(fù)接收此項(xiàng)廣告多少次。以重復(fù)率衡量廣告媒體是基于兩個(gè)原因：一是細(xì)分媒體效果，研究廣告產(chǎn)生影響的可能性；二是借以研究媒體使用方法，制定廣告的推出形式。
指標(biāo)六：連續(xù)性
連續(xù)性是指同一則廣告多次借助同一媒體推出所產(chǎn)生的效果的相互聯(lián)系與影響；此外，又可用來(lái)衡量在不同媒體上推出同一廣告，或者同一媒體與不同時(shí)期廣告運(yùn)動(dòng)間的聯(lián)系與影響。
指標(biāo)七：針對(duì)性
針對(duì)性是表征媒體的主要受眾群體的構(gòu)成情況的指標(biāo)。針對(duì)性指標(biāo)通常包括兩項(xiàng)內(nèi)容：一項(xiàng)是媒體受眾的組成情況；另一項(xiàng)是媒體受眾的消費(fèi)水平與購(gòu)買(mǎi)力情況。
指標(biāo)八：效益
效益是指衡量采用某一媒體可以得到的利益同所投入的經(jīng)費(fèi)之間關(guān)系的指標(biāo)，是對(duì)媒體經(jīng)濟(jì)效益的度量。評(píng)價(jià)的方法應(yīng)以廣告運(yùn)動(dòng)的需求為基點(diǎn)，比較購(gòu)買(mǎi)這一媒體的時(shí)間與空間的所需費(fèi)用。
影響媒體選擇的因素
（一）基于營(yíng)銷(xiāo)與廣告的因素
1．產(chǎn)品個(gè)性
產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。
2．目標(biāo)市場(chǎng)
這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類(lèi)，以適合各類(lèi)媒體的傳播。
3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
廣告競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)幾乎所有領(lǐng)域展開(kāi)的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略等問(wèn)題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長(zhǎng)。
4．廣告文本
廣告文本創(chuàng)作與媒體選擇、確定推出方式雖然是分頭進(jìn)行的，然而這兩者之間必須非常自然地協(xié)調(diào)一致。應(yīng)當(dāng)明確的是，什么樣的文本適合什么樣的媒體發(fā)布？或者反過(guò)來(lái)，什么樣的媒體適合發(fā)布什么樣的文本？
（二）基于媒體本身的因素
1．媒體的成本
廣告媒體的成本是必須考慮的硬性指標(biāo)。在媒體選擇中，可能會(huì)有多個(gè)媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費(fèi)用過(guò)高而并不符合廣告預(yù)算的要求。面臨如此情況則只能忍痛放棄，另選符合廣告預(yù)算要求的媒介。
2．媒體的效益因素
這是對(duì)媒體提出的綜合要求。選擇媒體時(shí)，要將一系列重要的媒體評(píng)價(jià)指示加以綜合，以媒體效益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡。
3．媒體的可行性
每一媒體都有一定的限制，而對(duì)某些廣告文本及推出方式不甚適用，故而選擇媒體就必須要對(duì)廣告媒體的可行性做出充分的了解與把握。
4．媒體的壽命
媒體壽命即廣告宣傳持續(xù)觸及受眾的時(shí)間長(zhǎng)短。播放類(lèi)媒體壽命最短；印刷類(lèi)媒體壽命長(zhǎng)短不一。例如，報(bào)紙媒體的壽命大約為3天到5天，雜志為一個(gè)月到兩個(gè)月，電話號(hào)碼簿上的廣告壽命約為一兩年。媒體壽命一過(guò)，受眾便難以或很少再觸及到這一媒體上的廣告了。
5．媒體的靈活性
廣告在某一媒體上推出可作調(diào)整或修正，這是媒體的靈活性的體現(xiàn)。若在廣告推出前，可較容易地修改廣告文本，調(diào)整推出的時(shí)間與形式，則此媒體的靈活性就高；若在某一媒體上確定廣告，推出之前不太容易修改文本或調(diào)整推出時(shí)間、形式，則此媒體的靈活性就差。電視廣告，其媒體靈活性最差；廣播廣告的靈活性較強(qiáng)。凡是促進(jìn)短期銷(xiāo)售、推銷(xiāo)產(chǎn)品多樣化、推銷(xiāo)產(chǎn)品多變、廣告文本中需標(biāo)示可能調(diào)整的價(jià)格等情況，就應(yīng)選擇靈活性較強(qiáng)的媒體。
6．媒體同其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性
有些媒體與某些營(yíng)銷(xiāo)方法配合較為協(xié)調(diào)，而與另外一些營(yíng)銷(xiāo)方法的配合就不盡人意，這是選擇媒體時(shí)需要考慮的。例如，贈(zèng)品廣告就可與推銷(xiāo)員直接登門(mén)推銷(xiāo)彼此配合，電視廣告可與大范圍的公關(guān)活動(dòng)相互協(xié)調(diào)。反之，電視廣告對(duì)特定用戶或消費(fèi)者的推銷(xiāo)幫助不大，電話號(hào)碼簿廣告則不宜針對(duì)短期銷(xiāo)售活動(dòng)。
廣告媒體選擇的方法與步驟
（一）媒體選擇的方法
廣告媒體選擇的方法很多，通常有如下幾種方法：
1．按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法
無(wú)論任何產(chǎn)品，均有其自身特定的目標(biāo)市場(chǎng)，因此，在目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確后，廣告媒體的選擇即可緊緊瞄準(zhǔn)這個(gè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析定奪。若以全國(guó)范圍為目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)廣告宣傳，媒體的選擇應(yīng)尋求覆蓋面大、影響面廣的傳播媒體。若以特定細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，則此時(shí)考慮的重點(diǎn)是傳播媒體能夠有效地覆蓋與影響這一特定的目標(biāo)市場(chǎng)。
2．按產(chǎn)品特性選擇的方法
不同產(chǎn)品適用于不同的廣告媒體，因此，應(yīng)按產(chǎn)品的特性慎重選擇廣告媒體。一般說(shuō)來(lái)，印刷類(lèi)媒體適用于規(guī)格繁多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品；色彩鮮艷并需要進(jìn)行產(chǎn)品性能演示的產(chǎn)品最好運(yùn)用電視媒體。硬性產(chǎn)品（工業(yè)產(chǎn)品）多屬于理智型購(gòu)買(mǎi)品，若技術(shù)性較強(qiáng)，則宜選擇專(zhuān)業(yè)雜志、專(zhuān)業(yè)報(bào)紙等；若技術(shù)性一般，可選擇電視和一般報(bào)刊。軟性產(chǎn)品（生活消費(fèi)品）多屬于情感型購(gòu)買(mǎi)品，那么，它就適宜選擇廣播、電視、報(bào)刊雜志等媒體。
3．按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇的方法
一般說(shuō)來(lái)，軟性產(chǎn)品均有其較為固定的消費(fèi)者層即特定的使用對(duì)象，因此，廣告媒體選擇應(yīng)根據(jù)其目標(biāo)指向性，確定消費(fèi)者層喜歡的媒體。例如一種新型美容系列化妝品的廣告，其使用對(duì)象是女性，主要購(gòu)買(mǎi)者是青年女性。根據(jù)這一特性，就可以選擇年輕女性最喜歡的傳播媒體來(lái)發(fā)布該產(chǎn)品的廣告。
4．按記憶規(guī)律選擇的方法
廣告是間接推銷(xiāo)，人們接受了廣告，由于時(shí)間與空間的原因，一般不會(huì)聽(tīng)了廣告就去立刻購(gòu)買(mǎi)，而需經(jīng)過(guò)一定時(shí)間之后才付諸行動(dòng)。因此，廣告應(yīng)該按照記憶原理，不斷加深與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶與印象，并起到指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用。如果廣告產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售，那么，不僅要選擇全國(guó)最有影響的報(bào)刊、廣播與電視媒體，還應(yīng)認(rèn)真考慮其傳播廣告信息的連續(xù)性，達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品記憶的目的。
5．按廣告預(yù)算選擇的方法
這種方法，就是按照廣告主投入廣告成本的額度進(jìn)行媒體的選擇。每一廣告主的廣告預(yù)算都是不同的，這就決定了對(duì)廣告媒體選擇必須量力而行。廣告主在推出廣告前，必須對(duì)選擇的媒體價(jià)格進(jìn)行精確的測(cè)算：如果廣告價(jià)格高于廣告后取得的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然就不要選擇高價(jià)格的廣告媒體了。
6．按廣告效果選擇的方法
廣告效果問(wèn)題是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)，在選擇媒體時(shí)應(yīng)堅(jiān)持選擇投資少而效果好的廣告媒體。例如，在發(fā)行量為75萬(wàn)份的報(bào)紙上做廣告，廣告價(jià)格為15000元，經(jīng)計(jì)算可知，廣告主在每張報(bào)紙上只花2分錢(qián)，即可將自己的產(chǎn)品信息傳播給一個(gè)受眾。如果在接受此信息的75萬(wàn)人中，只需有10％的人對(duì)廣告做出反映，廣告主在每張報(bào)紙上花費(fèi)就是2角錢(qián)。即使如此，也比郵寄信件要便宜得多。
7．按提高知名度目標(biāo)選擇的方法
提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與影響力，不在乎產(chǎn)品在一朝一夕銷(xiāo)售了多少，而在于產(chǎn)品未來(lái)的影響力。它并不要求廣告即刻促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，而是要求廣告能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感，樹(shù)立起對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信任感。這種選擇方法可以考慮在中心城市的廣播電視、大型報(bào)刊、戶外廣告及公益贊助活動(dòng)等形式，以此引起公眾的注意，提高企業(yè)的知名度與影響力。
媒體選擇的步驟
明確了廣告媒體的選擇方法后，還涉及到一個(gè)運(yùn)用此法怎樣進(jìn)行選擇的程序步驟問(wèn)題。具體選擇媒體一般要經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟。
步驟一：確定媒體級(jí)別
確定媒體級(jí)別就是確定應(yīng)采用哪類(lèi)媒體，如究竟應(yīng)在廣播、電視上做廣告，還是在報(bào)紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。
在這一步，主要從四個(gè)方面進(jìn)行分析：（1）各類(lèi)媒體的費(fèi)用檔次，凡是廣告預(yù)算支付不起的媒體就應(yīng)該從考慮的范圍中劃掉；（2）同類(lèi)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較，根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的需要看媒體各自的優(yōu)劣長(zhǎng)短；（3）與以前廣告的銜接問(wèn)題，若本次廣告運(yùn)動(dòng)所采用的媒體同前幾次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果；（4）廣告競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，考慮所采用的媒體能否同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)相抗衡，以配合企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
步驟二：確定具體媒體
在已選定的媒體類(lèi)別中，選擇一個(gè)或幾個(gè)適合本次廣告運(yùn)動(dòng)需要的具體媒體，進(jìn)一步落實(shí)媒體計(jì)劃。例如，已經(jīng)確定將要采用報(bào)紙類(lèi)的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應(yīng)該確定是在一般性報(bào)紙還是專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙上推出廣告；若是一般報(bào)紙，那么，是全國(guó)性的還是地區(qū)性的等等。在這里應(yīng)格外注意媒體的針對(duì)性、覆蓋率及可行性。
步驟三：確定媒體組合原則
一般說(shuō)來(lái)，一次廣告運(yùn)動(dòng)都不會(huì)只在單一的媒體上推出廣告，而應(yīng)利用多種媒體推出。由于廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是統(tǒng)一的，因此，在每一媒體上推出的廣告必須相互協(xié)調(diào)，其效果可以配合起來(lái)。在協(xié)調(diào)不同媒體時(shí)需要有一套媒體組合原則，制定媒體組合原則時(shí)需考慮的問(wèn)題有二，一是“面”，即如何包括所有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者；二是“點(diǎn)”，即媒體影響力集中點(diǎn)的恰當(dāng)選取。
步驟四：進(jìn)行媒體試驗(yàn)
一套媒體方案一旦確定下來(lái)，很可能就在幾個(gè)月甚至幾年內(nèi)會(huì)保持不變，以便積累對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)性的影響力。因此，為了保證所采用的媒體方案行之有效，最好是在正式啟用之前，先對(duì)其進(jìn)行一次試驗(yàn)。試驗(yàn)方法是，在選定并做好組合的媒體上，小規(guī)模地推出廣告，然后調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)，由此判斷此套廣告媒體方案的成敗得失。
常規(guī)廣告策劃流程
1、了解需求
2、確定需求方向
3、確定策劃目的
4、有目的和規(guī)劃尋找資料
5、理清思路（這步非常重要，在下筆之前，一定要清楚寫(xiě)這個(gè)策劃的方向和步驟）
6、定提綱，也就是整個(gè)策劃的框架
7、根據(jù)框架，先寫(xiě)最重要的部分
8、補(bǔ)充其他次要部分
9、排版撿漏
軟文寫(xiě)作之標(biāo)題
1、新聞式標(biāo)題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息。
2、懸念式標(biāo)題，設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。
3、疑問(wèn)式標(biāo)題，以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式，引起訴求對(duì)象的好奇心理，出人意料。
4、敘述式標(biāo)題，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容。
目標(biāo)：引起目標(biāo)群體的好奇，讓它們有興趣讀下去。
標(biāo)題創(chuàng)作
——先解決看的問(wèn)題，再解決看什么的問(wèn)題
不看內(nèi)文就明白要說(shuō)什么——好標(biāo)題
短的精悍和長(zhǎng)的清晰
盡量不要擺迷魂陣
一些貼心的關(guān)鍵詞
有力量的主題
利益清晰
抓住要素和重點(diǎn)
傳播目標(biāo)——銷(xiāo)售達(dá)成-吸納會(huì)員-鞏固客戶
信息終端目標(biāo)——信息平臺(tái)的讀者群體
主訴求——一個(gè)鮮明的主題
副構(gòu)想——一個(gè)重要的補(bǔ)充
關(guān)鍵詞——讓人眼前一亮深入內(nèi)心的閃光點(diǎn)
基調(diào)——快樂(lè)積極向上
匹配的媒體和媒體群——精準(zhǔn)有效的訴求
閱讀者喜愛(ài)詞：免費(fèi) 新 是 革命性 親密 免費(fèi)試用 誠(chéng)邀 秘訣 優(yōu)惠 現(xiàn)在 保證 祝賀 買(mǎi)贈(zèng) 省錢(qián) 請(qǐng)勿寄錢(qián) 時(shí)尚 成功 簡(jiǎn)潔 精彩 聰明選擇 ……
愉快的 鮮明的 陽(yáng)光的
文案要素
產(chǎn)品靈魂
看得懂
主題鮮明
文字有力
舒適的版式
不要錯(cuò)字
清晰的數(shù)字和符號(hào)
流暢、精確、自圓其說(shuō)
廣告正文——有血有肉
盡量直接一矢中的
言語(yǔ)積極肯定
容易記憶
朗朗上口
借助名人、典故、事件、同理心
正是我所想和我所要的
合理的結(jié)構(gòu)和布局
軟文的競(jìng)稿
本培訓(xùn)大綱是作者為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃人員入門(mén)教程之一，部分文字來(lái)自國(guó)內(nèi)外媒體及策劃學(xué)刊物和學(xué)術(shù)著作，在此表示感謝。在講述過(guò)程中有眾多案例補(bǔ)充和實(shí)際操作補(bǔ)充。媒體廣告策劃是一門(mén)綜合性的學(xué)科，要求策劃人員具備哲學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)，一個(gè)好的策劃人員一定是一個(gè)學(xué)識(shí)淵博的集大成者�！獪爻杏� 北京 13161100901。
溫承宇：運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，七星電視購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，安必信家庭購(gòu)物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎志同道合的營(yíng)銷(xiāo)人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901 提供直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)全案咨詢，電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)咨詢。QQ:398418084 個(gè)人網(wǎng)站：http://wenchengyu.chinavalue.net